微信封杀营销外挂的背后,是私域流量的新机会?

2019-06-18 23:48:21

 

 

微信封杀营销外挂的背后,是私域流量的新机会?| 三节课思考

又一记重锤落下,几家欢喜几家愁。

 

文:考拉(三节课新媒体研究社)

编辑:司林

 

今天,新媒体行业又出事了。

 

中午,微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》,圈内顿时一片哀嚎遍野...

 

微信封杀营销外挂的背后,是私域流量的新机会?| 三节课思考

 微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》

 

微信封杀营销外挂的背后,是私域流量的新机会?| 三节课思考

△ 苦中作乐的新媒体人...

 

在“微信霸霸”的两记响指下,依靠微信生态生存的新媒体从业者们更加人心惶惶:

  • 在微信内玩营销,究竟还有没有出路?

  • 接下来,微信还会有哪些动作?

  • 不是说私域流量是趋势吗?看起来微信好像并不支持?

 

看起来这里面有很大的误区,作为以解决新媒体难题为己任的三节课「新媒体研究社」,我们决定站出来,跟大家认真聊一聊:微信几次调整背后的意图,以及私域流量池的真正玩法。

 

微信封杀营销外挂的背后,是私域流量的新机会?| 三节课思考

微信营销的出路在哪?

 

微信打击打卡分享、微信群控,背后到底是怎样的决策逻辑?剩余的机会在哪里?

 

如鉴锋老师在5 月底三节课《2019新媒体趋势揭秘》直播中所说,微信这几次动作的出发点依然是整个生态的健康度。之前的裂变、打卡等工具,已经严重影响了微信的内容生态,朋友圈充斥着各种营销信息,已经影响力用户打开朋友圈的积极性。而今天封杀群控工具,依然是同样的逻辑,这是必然,只是很多人没有做好接受的准备。

 

事实上,如果想在微信生态内健康地成长,就要充分理解和迎合平台的诉求。那么,微信这个平台正在鼓励大家去做什么?

 

1.微信搜索

 

事实上,“搜索”一直是微信希望做起来的一块业务。前段时间,微信悄悄在“搜一搜”中上线了“好物圈”。在这里,你可以向朋友种草,也可以成立类似 QQ 群的「圈组」,且「圈组」名是唯一的、可被搜索的,里面有大量的 SKU 生态位还是空白领域。这会不会是一个像早期公众号一样的机会呢?有待挖掘。

 

2.微信直播

 

5 月 30 号,电商大佬@龚文祥 发了这么一条微博:

 

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如果事实确实如此,那么也许这确实是 2019 微信里的最大风口了。如果你还觉得“我是做公众号的,直播、短视频与我无关”,那么我们建议你,现在开始转变思路,多去了解一些直播和短视频的玩法吧。

 

3.广点通投放

 

目前广点通对公众号的门槛已经降到了 500 粉丝,也就是说,只要有 500 粉丝,你就可以靠广点通来赚钱。对于投放者,这意味着流量供给的增加,而需求需要一段时间才会增长起来,这期间的投放会更便宜,意味着一点点小红利。

 

事实上,我们有这么一个假设:2019年,谁能把用户价值做高,谁就赢了。

 

为什么这么说呢,因为微信已经呈现出了这么一种原则:将越来越多的流量掌握在自己手里来分发,“看一看”、“搜一搜”的尝试都是其中重要的布局。

 

这意味着,我们终究要学会向微信置换或购买流量。

 

以之前做百度SEM的经验,这最终会变成一个 ROI 的 PK 游戏。比如咱俩竞争,我 100 块钱花出去,200 块钱赚回来,而你只能赚回 150 ,那我就出价 160、170 来跟你玩,玩到你微亏,我微赚,你啥时候倒下,我的成本也就下来了,甚至比 100 更低。

 

ROI = 收益 / 成本。要想做高 ROI,核心是看「向用户收钱」的能力。

 

这里通常有 2 种手段,一是增加当场的转化率,二是在一个更长的生命周期中,慢慢把钱赚回来,也就是所谓的 LTV(用户生命周期价值)。前一种手段,叫做「增长黑客」,后一种手段,叫做「流量池」。

 

所以接下来的篇幅,我们想跟大家好好聊聊最近火热的「私域流量池」概念。

 

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私域流量池还有哪些玩法?

 

1.什么是私域流量池?

 

关于私域流量池,其实没有一个特别严谨的概念。业内普遍比较认同的说法是:品牌或个人自主拥有的,可以自由控制、免费的、多次利用的流量(来自刀姐Doris)

 

如果听不懂,没关系,给你举个例子:就好比一桌人吃饭,锅里的就是公域流量,你碗里的就是私域流量。就好比你想找在学校里找对象,学校里所有的单身异性就是公域流量;加上好友,能聊上天,差不多就算是私域流量了。

 

以抖音和微信来说,用户订阅了你的微信公众号,就必然能够收到你的推送,你每天都可以推送,这就是典型的私域流量;

 

反之,如果用户订阅了你的抖音号,只意味着抖音向用户推荐消息时,你的权重更高,有更大概率被用户刷到,但本质上是由抖音决定的,这就是公域流量,它不在你的手里。

 

2.为什么要做私域流量池?

 

其实本质上是流量更贵,更分散了。

 

在过去,流量仿佛满天跑,起个好的公号名字就能涨粉,广点通 5 毛钱 1 个粉丝都嫌贵。但是现在微信用户量增速放缓,政策更严,用户对一些玩法开始免疫,同时,各种短视频、游戏争夺用户的时间等一系列原因,导致微信内获客越来越难。

 

在过去,做好微信一个平台已经足够养活一家相当大的公司,而今,流量分布在移动互联网的各个角落,没有人也没有必要全部经营。

 

而这个时候,微信的另一个特性就被人们注意到了——微信是一个更加私密的生态。

 

如果说头条抖音微博是广场,那么微信就更像是小区的家属院,里面都是熟人或者半熟人(点赞之交),聊的话题更加私密,用户也更有安全感,这里天然更适合成交。

 

于是,大家的策略不约而同地变成了从各个渠道引流,到微信里来集中转化,这也是为什么微信内能发展出各种营销工具(也是这次微信重点打击的对象),拾金子的人多了,卖牛仔裤也是一门大生意。

 

3、私域流量池到底应该怎么做?

 

答案是「情感账户运营法」。

 

什么是情感账户?当用户与你发生第一次接触的时候,在你们之间已经形成了一个虚拟账户,这个账户里存入的不是钱,而是用户对你的好感。

 

1)如何理解「情感账户」的原理?

 

既然是账户,就有存储和支取。举个例子,你关注了某个公众号,你们之间就形成了一个情感账户,当公众号发了一篇文章对你有帮助,你因此对他们更有好感,你们的账户就存入了一笔财产。相反,如果这个公众号各种标题党,甚至有欺骗性的信息,那你们的账户就会快速消耗,直到取关,账户被注销。

 

2)如何应用「情感账户」?

 

第一步:画出你的用户成长路径

我们可以依据用户体验的路径来进行分层。以在线教育行业为例,关注公众号的用户,情感账户为 10 ,报名了体验课的,情感账户为 40 ;报名了低价课的 60 ;报名正式课程的 80 ;学完还愿意向朋友推荐的 100。

 

注意:不是说用户达到了 10 就一定会关注公众号,而是我们把「关注公众号」这个动作定义为 10 ,这里的依据是你对业务和用户的理解。

 

以及:上述是颗粒度最粗的模型,如果有能力,你还可以把用户分成:回过我消息的用户、给我点过赞的用户、在群里产生过互动的用户等等,并赋予分值。

 

第二步:权重 * 人数 = 你的用户资产

基于这样的分层,你就可以梳理出自己的用户资产:

 

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注:这里只是一个为了方便大家理解而简化的模型,事实上,一个「愿意推荐给朋友」的用户,胜过 1000 个公众号粉丝。

 

第三步:通过用户资产变化,量化你的运营效果

 

在过去,大家只关注营收,一切与营收无关的动作统统靠边,快速地伤害了用户。消耗完忠实用户后,收入便开始断崖式的下跌,这就是「唯 KPI 论」的弊端。

 

而当你获得了「情感账户」的视角,就能更加科学地进行运营。

 

比如:某一次社群活动,虽然没有产生订单,但社群因此变得更加活跃,用户愿意相信老师,并愿意提出一些问题。

 

在「唯 KPI 论」的眼中,这是一次无效的运营,但在「情感账户」的眼中,你的用户资产增加了,总有一天,它会以一种更加健康的方式变成你的实际收入。

 

事实上我们必须意识到,用户买单一定是因为你过去做了一些事情,得到了 ta 的信任,现在才有机会进行变现。这里引用火火老师的一句话:在过去,用户量只是冷冰冰的数字,私域流量的盛行,代表着总算把用户当「人」了。

 

第四步:总结用户成长的规律,形成你的运营标准

 

通过一段时间的练习,你会找到用户成长的规律——比如某种群公告文案提升了群内互动率,某种风格的详情页更容易转化。你就可以快速地将这种优势积累下来,然后提出下一个假设,继续验证,最终跑出一个高转化模型。

 

3)如何证明「情感账户」的有效性?

 

「情感账户」不是理论派,而是切切实实的实战派,事实上,某在线教育公司正是靠着这种分层经营策略,做到了过亿的营收。他们是这样做的:

 

第一层:裂变用户

他们做了大量的社群裂变活动,沉淀下来大量的 100 人左右的微信群。在这一层中,他们完成了从「陌生用户」到「领过一次资料」的用户,「生流量」转成了「熟流量」。

 

第二层:体验用户

面向第一层用户,他们按年级和学科对这些群进行分类,并定期向群内推送体验课。用户想要报名体验课,需要加班主任微信,班主任会拉用户进入直播群。

 

第三层:到课用户

用户进入直播群后,班主任会自动打上标签,并通过社群运营鼓励学员听课。直播中,老师会引导学员找班主任领资料。而学员来领资料,则意味着 ta 确实听了直播,意味着情感账户达到 XX 分。

 

第四层:付费用户

接下来,班主任会以「更多资料」、「优惠券」等形式,刺激学员报名正价课程,转化为付费用户。

 

同一家公司,有数十个团队在同时跑这一个模型,一旦发现一种高效率的增长手段,则迅速地公司内部分享培训,所有团队学习。因此,他们的试错效率极高,极短时间内跑出了一套高转化模型,成为最大的壁垒,该公司的员工也被教育行业疯抢。

 

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结语

 

最后总结一下:

1、微信内接下来可能存在以下机会:微信直播、好物圈、广点通。

2、接下来的战争可能会围绕投放展开,我们终究要学会向微信购买流量。

3、「情感账户视角」看运营,而非「唯 KPI 论」,做真正对的事情。(完)

 

你怎么看微信这次的“封杀”?
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